Análisis del mercado de agua de tomar en Santo Domingo Este (página 2)

Otro detalle importante es la acreditación de la
marca. Hasta el momento sólo una de las 67 envasadoras del
Distrito Nacional y la provincia de Santo Domingo, y de las 77
del interior, cuenta con el sello de la Foods and Drugs
Administration de los Estados Unidos (FDA), que considera el agua
como alimento que debe nutrir al que la consume, y no simplemente
quitarle la sed. Las mismas envasadoras también
están avaladas por la National Sanitation Foundation
(NSF).

Hoy día, igual que muchos otros negocios, las
plantas embotelladoras de agua dicen estar al borde de la
quiebra, tanto por el incremento de los costos de
producción como por la competencia desleal de los
"envasadores clandestinos", cuyos productos no reúnen los
más mínimos requisitos de higiene y, en
consecuencia, constituyen un atentado contra la salud
pública.

Se suma a esta competencia el agua en funditas, que no
es producida por los grandes negocios y que está dirigida
a un público de clase baja. Ese producto está
expuesto a una manipulación que termina en una segura
contaminación, en perjuicio de la salud de quien la
consume.

3.2 Análisis micro y macro del
mercado

Con la intención de tener una mejor
apreciación del acontecer en el mercado de agua para el
consumo humano, se han puesto en práctica los
análisis micro y macro del entorno. Los resultados se
presentan a continuación:

Análisis Micro

De acuerdo con Orville "las cinco fuerza competitivas
que determinan el atractivo a largo plazo de las industrias:
rivalidad entre los competidores presente, competidores
potenciales, poder de trato ventajoso de los proveedores, poder
de trato ventajo de los compradores y amenazas de productos
sustitutos, estos poderos instrumentos sirven para diagnosticar
de manera sistemáticas de las principales presiones
competitivas en el mercado y evaluar cada una de
ellas"[8]. Estas cinco fuerzas se han aplicado al
caso objeto de estudio y el resultado obtenido ha sido el
siguiente:

• Rivalidad entre los Competidores
  Presentes

En el mercado de las aguas de tomar en cuanto a los
niveles de competencia actualmente se emplean tácticas
tales como: bajar los precios de las agua, logrando con esto
diferenciar los productos y atraer al público meta,
creando una ventaja competitiva frente a los rivales.

Otro punto en el cual se enfatiza la rivalidad en la
industria de agua de tomar, está el manejo de los precios
para romper con la lealtad hacia una marca que es líder en
el mercado el cliente.

La manipulación competitiva entre las empresas
rivales es un proceso dinámico y de constantes cambios, a
medida que las empresa inician nuevas medidas ofensivas y
defensivas, que en el énfasis de mejorar la herramienta y
las tácticas competitivas a otras.

En este sentido, se puede señalar en el caso del
agua para el consumo humano la gran rivalidad existente entre las
embotelladores de agua y las distribuidoras de agua a granel,
esta última ha utilizado una estrategia de precios bajos
para atraer los clientes que anteriormente eran leales a una
marca específica, tan solo por el factor
económico.

• Amenazas de Nuevos Integrantes
  Potenciales

En este aspecto se puede señalar que los
competidores agregan capacidad a la industria, y que luchan por
una participación en el mercado, lo que identifica la
competencia.

Esta amenaza será aun más fuerte puesto
que con la apertura al libre comercio y el desmonte arancelario a
la materia prima como consecuencia del mismo, harán que
muchas industrias de agua vean a la Republica Dominicana como un
mercado potencial para la comercialización del
producto.

Los nuevos integrantes pueden ofertar al consumidor un
producto de menor costo y esto puede repercutir en la lealtad de
la preferencia del cliente hacia marcas existentes.

• Poder del Proveedor

El hecho de si los proveedores de una industria son una
fuerza competitiva, poderosa o débil, depende de las
condiciones del mercado en la industria del proveedor y de la
importancia del producto que proporciona.

Cuando un proveedor suple grandes industrias como son
las distribuidoras de agua de tomar tienden a tener menos
oportunidad para negociar en precio y otros términos de
ventas; debido a que el bienestar de los proveedores, está
estrechamente vinculados con el de su cliente, de manera que
estos tienen un gran incentivo para proteger y mejorar la
competitividad de los mismos por medio de precios razonables, una
calidad excepcional, avances continuos en la tecnología y
el desempeño de los artículos proporcionados como
tales.

• Poder del Comprador

En la actualidad, el mercado dominicano de aguas de
tomar se caracteriza por el poder que tienen los compradores
sobre las industrias comercializadoras del agua para el consumo
humano, ya que este tipo de producto tiene una gran demanda y una
fuerte lucha competitiva a través de una guerrilla de
precio y ventajas diferenciales, lo permite al
comprador-distribuidor exigir condiciones de pago, descuentos y
otras concepciones a cambio de ofertar el producto al consumidor
final.

• Productos Sustitutivos

La industria de agua de tomar que comercializa el
producto a través de botellones, se ve afectada por las
compañías que elaboran procedimientos sustitutos,
ya que esto representa una amenaza para industrias potenciales y
una pérdida de un segmento de mercado importante para las
ya existentes.

Esto así porque el mercado está inundado
de "agua purificada" que se vende a granel en camiones, colmados,
semáforos, triciclos y motocicletas, cuya potabilidad es
altamente cuestionable, pero que curiosamente está avalada
por la resolución número 3 de 2002 emitida por
Salud Pública, que se contrapone con la Norma 64 de la
Dirección General de Normas y Sistemas de Calidad
(DIGENOR), la cual establece los requisitos que debe reunir el
líquido para contar con el sello de calidad del organismo
oficial.

Análisis Macro

• Económico

Resulta paradójico que el mercado de agua para el
consumo humano sea actualmente un negocio en crisis, pues
según los propios estudios de las envasadoras tienen
asegurados un millón 800 mil consumidores, con inversiones
que rondan los tres mil millones de pesos y que produce unos 444
millones de galones de agua embotella por año. En los
últimos diez años el crecimiento promedio del
sector ha oscilado " entre un 12% a un 14% anual.

Las zonas de mayor demanda son las urbanas, por parte de
consumidores de clase media y de baja hacia arriba. El sector
posee una capacidad de producción instalada de un 25% a un
30% de la demanda, con inversiones que superan los tres mil
millones de pesos y una generación de 9,000 empleos
directos. Sin embargo, los productores de agua embotellada
sostienen que, como contrapartida, sus costos de
producción han aumentado en un 17%, lo que les
obligó a aumentar los precios en un 15 por ciento en
septiembre del 2002.

Entre los aumentos recibidos por las embotelladoras se
citan el de la energía eléctrica, que estiman en un
25%; los combustibles, que aumentan cada semana; los repuestos y
las piezas para vehículos de motor, en algunos casos hasta
de un 200%, pero además el agua misma, pues la
Corporación del Acueducto y Alcantarillado de Santo
Domingo (CAASD) ahora les cobra nueve pesos por cada metro
cúbico de agua, en lugar de cuatro pesos que tenía
establecido. (Un metro cúbico de agua equivale a 264
galones, de los cuales realmente se aprovechan 185 galones como
"agua buena" (70%) y 79 galones de "rechazo" o agua "mala" '(que
representa el 30%.

El precio del agua aumenta cada vez más
comercializándose en los colmados a 45 y 47 pesos los
botellones de cinco galones, afirmando los embotelladores que el
reajuste es debido a la inflación y el alza de la
energía eléctrica y los combustibles.

Datos de ADEAGUA indican que las familias deben invertir
entre RD$l,000 y RD$l,600 al mes para cubrir sus necesidades de
agua para beber y para la higiene personal y del
hogar.

Solamente de agua embotellada, según estima la
entidad, el consumo mensual se sitúa entre 7 y 10
botellones por familia citadina y suburbana, lo que equivale a
entre los RD$270 y los RD$400. En muchos hogares el consumo de
agua es de uno y uno y medio botellón por
día.

• Político y
  Legal

Los avances en el medio ambiente político
están afectando las decisiones sobre la mercadotecnia de
bienes y servicios. El sistema engloba a las instituciones
mediante las cuales se gobierna una nación. Éste
consiste en un conjunto interactuante de leyes y agencias
gubernamentales que influyen y norman la conducta de
organizaciones y personas en la sociedad.

Así, se han promulgado leyes, decretos,
reglamentos y normas que influyen en las decisiones y actividades
de la mercadotecnia. Varios de éstos afectan la
fijación de precios, la publicidad, las ventas personales,
la distribución, el desarrollo de productos y las
garantías de los mismos.

En el caso específico del agua para el consumo
humano no hay una cifra exacta, pero la Asociación
Dominicana de Embotelladoras de Aguas Purificadas (ADEAGUA)
estima que en el país existen entre 170 y 185 plantas
purificadoras de agua, en funcionamiento, todas las cuales
están amparadas por un marco legal y las disposiciones
establecidas por la Secretaría de Industria y Comercio a
través del Registro Industrial, por la Norma Dominicana 64
(NORDOM-64), por la Secretaría de Estado de Salud
Pública, a través de un Registro Sanitario
establecido por la Ley 42-01.

Las disposiciones comunes del agua para
consumo humano establecidas en la Ley General de Salud, No.
42-01, detallan lo siguiente:

El agua destinada para el consumo humano deberá
tener la calidad sanitaria y los micronutrientes establecidos en
las normas nacionales e internacionales. La SESPAS, por sí
y en coordinación con otras instituciones competentes,
exigirá el cumplimiento de las normas de calidad en todos
los abastecimientos de agua destinada para el consumo humano,
tanto en lo relativo a las normas de calidad de la misma, como a
las estructuras físicas destinadas a su
aprovechamiento.

Las personas físicas o jurídicas que
expendan o suministren agua envasada Sólo podrán
hacerlo previo cumplimiento de las normas nacionales elaboradas
por las SESPAS, la Secretaría de Estado de Industria y
Comercio y las instituciones del agua potable del Estado
facultadas para ello.

Quede prohibido a toda persona física o
jurídica arrojar a los abastecimientos de agua potable
destinada al uso y consumo de la población, los desechos
sólidos y líquidos o cualquier sustancia
descompuesta, tóxica o nociva.

La Secretaría de Estado de Salud Pública y
Asistencia Social, conjuntamente con la Secretaría de
Estado de Medio Ambiente y Recursos Naturales, y las demás
instituciones competentes, velará por el cumplimiento de
esta disposición mediante la implementación de las
medidas administrativas y de seguridad establecidas en la
presente ley, sin desmedro de las atribuciones y acciones que la
Secretaría de Estado de Medio Ambiente y Recursos
Naturales y demás instituciones competentes puedan
ejercer, conforme las respectivas leyes que las
regulan.

El comercio del agua para el consumo humano
también está bajo las normas del TLC (y la OMC) de
acuerdo con la misma está sujeto a la condición de
"nación más favorecida" y al "trato nacional". Si
se concede a un Estado una ventaja especial, por ejemplo una
reducción arancelaria para un producto, se tiene que
extender hacia los demás miembros, para con ello evitar
"discriminaciones". Por otro lado, según el llamado "trato
nacional" las mercancías importadas y las producidas en el
país deben recibir un trato igualitario desde el momento
en que las mercancías extranjeras entren al
mercado.

Por tanto, las regulaciones, normas y tarifas
relacionadas con la venta, distribución y uso del agua no
pueden discriminar contra los comerciantes extranjeros (Art. 3.2
del TLC), estimulándose así a las voraces
compañías transnacionales a comerciar el agua con
plena libertad para exportarla. Bajo la condición de la
"nación más favorecida" un Estado no puede otorgar
ninguna preferencia al comercio de bienes de ningún Estado
en particular.

Igualmente, según el artículo 3.2 del TLC,
"Cada Parte otorgará trato nacional a las
mercancías de otra parte, de conformidad con el
Artículo 111 del GATI de 1994" y según el 3.8
"ninguna parte adoptará o mantendrá alguna
prohibición o restricción a la importación
de cualquier mercancía de otra parte o a la
exportación o venta para la exportación de
cualquier mercancía destinada al territorio de otra
parte". También conforme al concepto de "acceso de
mercado", referido a la reducción y eliminación de
barreras arancelarias y no arancelarias, se prohíbe el
aumento de tarifas existentes y el establecimiento de
nuevas.

En el anexo 3.3 se prevé la eliminación
gradual de tarifas y otras medidas existentes, que podrían
incluir existentes o eventuales limitaciones a la
exportación de agua potable extraída de
acuíferos.

Así, bajo estas Cláusulas, a las empresas
comercializadoras de agua no se les podría 'obstaculizar'
la extracción y exportación de cuanta agua ellas
quieran, independientemente de los efectos que pudieren tener
sobre el ambiente o sobre el nivel de abastecimiento requerido
por las comunidades que se abastecen o esperan abastecerse del
insustituible líquido.

Aunque en el TLC se incluyen excepciones o "medidas
disconformes" supuestamente planteadas para proteger el
interés público, los "negociadores" costarricenses
se cuidaron de no hacer ninguna mención al comercio del
agua.

• Entorno
  Socio-Cultural

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y la
dinámica de individuos y grupos y en sus problemas
más importantes. La cultura es considerada como la
representación de factores tales como los conocimientos,
las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las
costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad.

Uno de los aspectos más importantes de las
culturas son los valores básicos. Éstos permiten
diferenciar entre lo correcto y lo incorrecto de nuestro
comportamiento, lo bueno y lo malo. Dichos valores son diferentes
en cada cultura.

En la República Dominicana el alto costo de la
vida ha hecho que la población ponga en juego su salud
usando productos de baja calidad en sustitución de
aquellos que tienen un alto estándar de calidad y un
precio elevado, como es el caso del agua para el consumo humano,
la cual los individuos han optado por adquirir agua a granel por
motivos económicos, produciendo así brotes de
enfermedades y bacterias por el uso indiscriminado del
agua.

• Entorno
  Tecnológico

Algunas plantas que procesan agua la envasan en
botellones policarbonatados, considerado el mejor del mercado
porque está reconocido por la FDA y la NSF, lo que indica
que cumplen con los parámetros internacionales de
salud.

La ultra filtración y la nanofiltración
son los procedimientos utilizados para eliminar los
gérmenes patógenos. A tales fines también
son útiles el cloro, el ozono y los rayos
ultravioleta.

Por todo ello, los expertos recomiendan al consumidor de
agua embotellada saber la procedencia del producto, observar la
etiqueta y comprobar que el líquido tenga registro
sanitario.

Según establece la NORDOM 53, en su
artículo 3.15, todo alimento preenvasado debe indicar en
su presentación la fecha en que termina el periodo de
garantía después del cual el producto no
tendrá probablemente los atributos de calidad que
normalmente esperan los consumidores.

Después de esta fecha no se considerará
comercializable el alimento. No obstante, de las aproximadamente
100 empresas embotelladoras de agua que forman parte de ADEAGUA,
sólo el l0% indica en la etiqueta la fecha de
caducidad.

3.3. Análisis FODA

Fortalezas

• Conocimiento de las áreas
  claves

• Liderazgo ampliamente
  conocido

• Recursos financieros
  disponibles

• Publicidad

• Innovación del
  producto

Oportunidades

• Mejorar la calidad de los sistemas de
  purificación y distribución para satisfacer las
  necesidades de los clientes, preservando la salud.

• Capacidad para crecer rápidamente debido a
  considerables incrementos en la demanda del
  mercado.

• Oportunidades para aprovechar nuevas
  tecnología.

Debilidades

• Los altos costos de producción y la
  competencia desleal de los "envasadores clandestinos"
  amenazan seriamente un negocio que hace unos años era
  muy rentable.

• Costo generales por unidad más elevados en
  relación con los envasadores clandestinos.

Amenazas

• Vulnerabilidad de las fuerzas
  impulsoras de la industria.

• Cambios en las necesidades y gusto del
  consumidor lo que hace que se aleje del producto.

• Perdidas de ventas debidos a productos
  sustitutos.

• Cambios adversos en la tazas de cambios
  de divisas en las políticas comerciales de los
  gobiernos extranjeros.

La
Competencia

Tabla No.1

Matriz comparativa de Fortalezas y
Debilidades de la Competencia en el Mercado de Agua para el
Consumo Humano

Fuente: Estudio realizado por la firma
Read & Asociados, en el año 2004.

En la tabla No.1, se observan siete envasadoras de agua
para el consumo humano, sin embargo, sólo Agua Cristal es
una competencia directa para Planeta Azul, en la tabla
también se ponen de manifiesto lo positivo y negativo de
cada una de las marcas presentadas.

3.4.1 Participación en el
mercado

Gráfica No.1

Fuente: Estudio de Mercado realizado
por la Firma Read Asocs.

Observando la gráfica No. 1, se puede afirmar que
Planeta Azul es la marca que más participación
tiene en el mercado abarcando un 48.7% de este, seguida de Agua
Cristal con un 29.9%, luego Dassani con el 6.6%, Peñantial
con 1.8%, Orbis y Fontbella ambas con un 1.2%, Alaska con un 1%,
finalmente está Nacional, Montpellier y Cascada todas con
0.08%.

Esto deja claro que Planeta Azul actualmente es
líder en el mercado.

3.4.2 Análisis comparativo de Planeta Azul y
la competencia directa

La competencia directa de Agua Planeta Azul es Agua
Cristal, razón por la cual se plantea un análisis
comparativo entre las dos marcas.

En los meses de noviembre y diciembre del año
2004, la firma Read & Asocs. realizó un estudio sobre
Agua Planeta Azul y Agua Cristal con relación a la
capacidad instalada de exhibidores y botellones de 5 galones que
abarcó el Distrito Nacional y lo que es hoy la provincia
de Santo Domingo. La ciudad fue dividida en 4 zonas y los
resultados del estudio fueron los siguientes:

Gráfica No.2

Fuente: Estudio realizado por la firma
Read & Asocs.

La zona No.2 está compuesta por los sectores:
Alameda, Manoguayabo, Haina, las Caobas, Herrera, Los Prados,
Julieta, Quisqueya, Mirador, Carretera Sánchez, Naco,
Piantini, Zona Universitaria, Matahambre, Don Bosco, Miraflores,
Gazcue, Zona Colonial, Villa Consuelo, San Carlos, Villa
Francisca, María Auxiliadora, 27 de Febrero y zonas
aledañas.

En la gráfica relativa a esta zona se puede
observar que de los puestos de agua para el consumo humano que
existe en la misma, Planeta Azul tiene el 57% de
participación vs. el 43% de Agua Cristal. Relativo a los
exhibidores y a la capacidad de botellones instalados de 5
galones, Planeta Azul posee el 61% frente a Cristal con un
39%.

Este estudio deja claro que en la Zona No. 1 Planeta
Azul es líder comparada con Cristal.

Gráfica No.3

Fuente: Estudio realizado por la firma
Read & Asocs.

Esta zona cuenta con los sectores: Km. 22 de la
Autopista Duarte, Los Alcarrizos, Pantoja, La Isabela, Los
Ríos, Los Peralejos, Cerros, Altos de Arroyo Hondo, Viejo
Arroyo Hondo, Cristo Rey, Ens. La Fe, Villas Agrícolas,
Villa Juana, Ens. Luperón, Ens. Espaillat, Capotillo,
Simón Bolívar y zonas aledañas.

Con relación a los puestos de agua se puede
afirmar que Planeta Azul lleva la delantera frente a Cristal con
un 51% y 49% respectivamente, en otro aspecto como son los
exhibidores Planeta Azul va a la cabeza con un 53%, mientras que
Cristal se mantiene detrás con el 47% restante.
Finalmente, en cuanto a la capacidad de botellones instalados de
5 galones, Planeta Azul cuenta con un 54% frente a Cristal que
posee el 46% faltante.

En esta Zona No. 2, también se refleja claramente
que Planeta Azul es líder en competencia con Agua Cristal,
pero de igual forma es notorio que con relación a la Zona
No.1, en esta Cristal está mejor posicionada aunque sigue
por debajo de Planeta Azul.

Gráfica No.4

Fuente: Estudio realizado por la firma
Read & Asocs.

En la Zona No.3 se encuentran los sectores de:
Guaricano, Villa Mella, Lotes y Servicios, Sabana Perdida, Los 3
Brazos, Los Mina Norte, Cancino, El Tamarindo, San Isidro, San
Luis, La Victoria y zonas aledañas.

Respecto a la Zona No.3, es evidente que Planeta Azul le
lleva la delantera a Cristal, ya que del total de puestos posee
el 64% dejando a Cristal con el 36% faltante, del total de
exhibidores tiene el 65% mientras Cristal sólo cuenta con
el 35% y en cuanto a la capacidad de botellones es dueña
del 66% y Cristal del 34% restante.

Es indiscutible el liderazgo que tiene Planeta Azul en
la Zona No.3 comparada con Agua Cristal y con relación a
las demás zonas, en esta es donde tiene más fuerza
como marca líder versus Agua Cristal.

Gráfica No.5

Fuente: Estudio realizado por la firma
Read & Asocs.

La Zona No.4, está compuesta por Los Mina Sur,
Los Trinitarios, Hainamosa, Ozama, Alma Rosa, Villa Faro,
Mendoza, Las Américas, Los Mameyes, Isabelita, Los
Frailes, La Caleta, Boca Chica y zonas
aledañas.

En esta zona como en las anteriores Planeta Azul se
destaca por su liderazgo predominante sobre Agua Cristal, ya que
ocupa el 60% del total de los puestos contra Cristal que cuenta
con el 40%, en cuanto al total de los exhibidores Planeta Azul
tiene el 64% y Cristal un 36%, en capacidad de botellones
instalados de 5 galones Planeta Azul abarca el 64% mientras que
Cristal se queda con el 36% restante.

Es evidente que Planeta Azul es líder no solo en
cada una de las zonas en las que ambas marcas fueron comparadas,
sino que está por encima de Agua Cristal en toda la ciudad
de Santo Domingo.

En la oficina de ventas de la embotelladora Planeta Azul
se confirmó que el precio al por mayor del botellón
es de 30 a 32 pesos, con el objetivo de que el producto llegue a
los consumidores entre 40 a 45 pesos.

En la empresa Agua Cristal también se
confirmó que el precio al por mayor del botellón
oscila entre 30 y 32 pesos para que en los colmados se venda
supuestamente a 40 pesos.

Esto demuestra que ambas marcas mantienen precios
similares en el mercado.

CAPÍTULO IV

Estudio de campo
dirigido a intermediarios, para determinar los niveles de
preferencia en el consumo de agua de tomar

4.1 Definición de Investigación de
mercados

Se puede definir como "la recopilación y
análisis de información, en lo que respeta al mundo
de las empresas y del mercadeo, realizado de forma
sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro
del campo del marketing"[9].

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que
debe permitir a la empresa obtener la información
necesaria para establecer las diferentes políticas,
objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus
intereses.

4.2 Objetivo de Investigación de
mercados

El objetivo de esta investigación es analizar la
participación del mercado del Agua Planeta Azul utilizando
como base el método de la encuesta, a través de los
resultados obtenidos se podrá medir y comparar la marca en
el mercado.

De esta forma se pretende descubrir el posicionamiento
que tiene la empresa Planeta Azul en la provincia Santo Domingo
Este y con ello determinar el grado de satisfacción de sus
clientes potenciales y a la vez determinar la
participación que tiene en el mercado frente a su
competencia directa.

4.3. Tipo de muestreo utilizado

El tipo de muestreo empleado es probabilístico,
por tanto la muestra se ha tomado de manera aleatoria simple,
porque cada muestra posible del mismo tamaño tiene igual
probabilidad de ser seleccionada de la población. Para
obtener una muestra aleatoria simple, cada elemento en la
población tiene la misma probabilidad de ser
seleccionado.

Para recabar la información se utilizó
como instrumento un cuestionario de 12 preguntas cerradas y los
resultados de la encuesta se han tabulado y graficado para
facilitar el análisis y la interpretación de los
mismos.

La población de Santo Domingo Este cuenta con una
población que excede a los 100,000. Esta el universo en el
cual se enmarca esta investigación, por tanto el
tamaño de la muestra se determinó utilizando la
siguiente fórmula infinita:

Como la finalidad de esta investigación de campo
es sustentar una monografía se tomó el 20% de la
muestra, que equivale a 77 encuestas, que es la cantidad que se
aplicó al azar en Santo Domingo Este.

Diseño de
la investigación

Dentro del diseño de la investigación de
mercado es descriptivo ya que se ha tomado una muestras de los
elementos de la población Santo Domingo Este en un
período de tiempo determinado.

La finalidad del estudio es encuestar a los habitantes
de esta provincia haciendo uso de un cuestionario que cuenta con
9 preguntas cerradas, con el propósito de describir las
características de los fenómenos de mercadeo de
agua para el consumo humano y evaluar el impacto que ha tenido
sobre los consumidores de la marca planeta azul las estrategias
utilizadas por la empresa para penetrar en el mercado.

4.5 Resultados de las entrevistas aplicadas a los
ejecutivos y vendedores de la empresa

Se realizó una entrevista a la gerente de
mercadeo Lic. Wendy Santos De Yermemos en conversación con
esta ejecutiva se obtuvo información sobre la calidad del
producto que distribuyen y sobre la gran aceptación que
han alcanzado en la República Dominicana. Afirma Wendy
"gracias al estándar de calidad a que se ha sometido la
empresa, nuestra agua cuenta con uno de los mejores procesos de
purificación, lo cual le coloca en el primer lugar del
mercado de Santo Domingo Este".

De igual modo destacó que a través de los
años la empresa ha desarrollado una estrategia que va
dirigida a satisfacer las necesidades de sus clientes
consumidores que son la razón de ser de la empresa,
también expresó que cuentan con los mejores canales
de distribución frente a sus competidores y una novedosa
tecnología que los mantiene como líderes del
mercado.

Con relación a los vendedores entrevistados,
éstos señalaron que la empresa Planeta Azul es una
compañía estable, organizada y con una gran
participación en el mercado, lo que les da la oportunidad
de crecer y desarrollar sus técnicas de ventas como apoyo
a las estrategias trazadas con el fin de alcanzar las metas
propuestas.

Indicaron que la empresa se maneja bajo un buen ambiente
laboral, que tienen participación en la toma de decisiones
y que sus sugerencias son escuchadas y tomadas en cuenta. Por
otro lado, también sostienen que Planeta Azul está
preparada para aumentar su participación en el mercado a
corto y mediano plazo.

Otro punto destacado es que la empresa cuenta con una
fuerza de venta joven y una buena flotilla de camiones para la
distribución del producto.

4.6 Resultados de las encuestas aplicadas a los
intermediarios

Datos Demográficos

Tabla No.1

Fuente: Datos recopilados por
medio

al cuestionario aplicado a los
intermediarios.

Gráfica No.1

Fuente: Tabla No.1

De acuerdo a la encuesta realizada para los diferentes
intermediarios de la provincia Santo Domingo Este, se observa que
el siguiente gráfico dice que el 60% de los colmados
venden agua Planeta Azul, el 17% es vendida en los supermercados,
el 12% en los almacenes y el otro 12% restante en las
distribuidoras.

Pregunta No.1. ¿Es usted un
distribuidor del Agua Planeta Azul?

Tabla No.2

Fuente: Datos recopilados por
medio

al cuestionario aplicado a los
intermediarios.

Gráfica No.2

Fuente: Tabla No.2

En la gráfica No.2 se refleja el resultado de las
respuestas de los intermediarios sobre si eran distribuidores del
agua Planeta Azul, el 99% dijo que sí, un 1%
expresó que no.

Pregunta No.2. ¿Con qué frecuencia hace
los pedidos a Planeta Azul?

Tabla No.3

Fuente: Datos recopilados por
medio

al cuestionario aplicado a los
intermediarios.

Gráfica No.3

Fuente: Tabla No.3

Con relación a la gráfica No.3 sobre las
frecuencias de pedidos hechos a Planeta Azul, la encuesta revela
que el 17% de los pedidos los hacen diario, y el 32% afirmaron
que lo hacen cada 2 ó 3 días, el 50% lo hace
semanal, y otros un 1%.

3. Cuando realiza su pedido, lo
recibe:

Tabla No.4

Fuente: Datos recopilados por
medio

al cuestionario aplicado a los
intermediarios.

Gráfica No.4

Fuente: Tabla No.4

La gráfica No.4 muestra que al cuestionar a los
intermediarios sobre como reciben sus pedidos, el 69% dijo
recibirlos a tiempo, 3% de ellos a veces ni lo recibe, el 7% dice
que lo recibe con retrasos.

4. Al momento de recibir un pedido de Agua Planeta
Azul, algunas veces los pedidos están:

Tabla No.5

Fuente: Datos recopilados por
medio

al cuestionario aplicado a los
intermediarios.

Gráfica No.5

Fuente: Tabla No.5

La encuesta aplicada refleja en el gráfico No.5,
que los intermediarios reciben los pedidos de agua incompletos
según el 9%, mientras que el 28% asegura que lo reciben en
mal estado, y el 63% restante enfrenta otro tipo de problemas no
especificados.

5. La comunicación que usted mantiene con
Planeta Azul es:

Tabla No.6

Fuente: Datos recopilados por
medio

al cuestionario aplicado a los
intermediarios.

Gráfica No.6

Fuente: Tabla No.6

La gráfica No.6, sobre la comunicación que
mantiene la empresa Planeta Azul con sus intermediarios arrojo
los siguientes resultados. El 34% dijo que su comunicación
es excelente, el 58% indicó que tiene buena
comunicación, el 7% expresa que el regular y sólo
un 1% señala que la comunicación es
mala.

6. En una escala del 1 al 10, (siendo 10 la
puntuación más alta y 1 la más baja), el
canal de distribución de Planeta Azul, a su juicio merece
un _____.

Tabla No.7

Fuente: Datos recopilados por
medio

al cuestionario aplicado a los
intermediarios.

Gráfica No.7

Fuente: Tabla No.7

Los intermediarios evaluaron el canal de
distribución con un 4% con 4 puntos, 3% con 5 puntos, 7%
con 6 puntos, 14% con 7, 29% con 8 puntos, 28% con 9 puntos y
finalmente 18% con 10 puntos.

7. Considera usted que el Agua Planeta Azul
es

Tabla No.8

Fuente: Datos recopilados por
medio

al cuestionario aplicado a los
intermediarios.

Gráfica No.8

Fuente: Tabla No.8

Cuando se le preguntó a los encuestados
cuál era su consideración sobre la calidad del agua
Planeta Azul, el 46% respondió que era excelente, el 36%
dice que es muy buena y 18% afirma que es buena.

8. ¿Realiza Planeta Azul algún tipo de
promoción en su establecimiento para incentivar la venta
de su producto?

Tabla No.9

Fuente: Datos recopilados por
medio

al cuestionario aplicado a los
intermediarios.

Gráfica No.9

Fuente: Tabla No.9

La gráfica No.9 deja ver las repuestas de los
intermediarios sobre si Planeta Azul realiza promoción en
los establecimientos que distribuyen el producto. El resultado
fue que el 96% aseguran que no y el 4% expresó que a
veces.

9. Es usted distribuidor o vendedor de las algunas de
las siguientes marcas:

Tabla No.10

Fuente: Datos recopilados por
medio

al cuestionario aplicado a los
intermediarios.

Gráfica No.10

Fuente: Tabla No.10

La gráfica No.10 es el resultado de la
cuestionante a los intermediarios sobre si distribuyen o venden
otras marcas de agua para el consumo humano, a lo que el 56%
respondió que distribuye Agua Cristal, el 24%
afirmó distribuir otras marcas y el 20% no distribuye
ninguna otra.

Análisis
General de Resultados

Luego de haber realizado esta encuesta a los diferentes
intermediarios de la provincia Santo Domingo Este, tales como
colmados, supermercados, almacenes y distribuidoras, se puede
observar que la empresa Planeta Azul mantiene la mayor
participación en el mercado de agua para el consumo humano
de esta provincia.

La influencia que tiene Planeta Azul entre sus
intermediarios fue puesto de manifiesto en dicha
investigación, ya que el mismo asume las responsabilidades
de la toma de decisiones a la hora de la preferencia de los
clientes.

Por otro lado, se observa que la empresa mantiene una
excelente comunicación con sus intermediarios para de esta
forma mantener las ventas y tener decisiones que permitan la
fidelidad del producto.

Los resultados de la distribución implementada
por Planeta Azul permiten una permanencia en todos lo
establecimientos comerciales en relación a otras que sus
canales de distribución no son adecuados, recordando
así de esta forma, que agua Planeta Azul pone
hincapié en su calidad y hace que el cliente sea fiel a la
marca.

Planeta Azul predomina como líder en la provincia
Santo Domingo Este y tiene una participación en todos los
segmentos del mercado de dicha provincia.

De acuerdo con algunas respuestas de los intermediarios
cabe señalar que si Planeta Azul hiciera esfuerzos para
desarrollar e implementar estrategias promocionales, hoy
día pudiera tomar decisiones del 100% del mercado de agua
para el consumo humano en Santo Domingo Este.

CAPÍTULO V

Diseño de
las mejoras estratégicas partiendo del análisis de
penetración de mercados

5.1 Oportunidades de crecimiento en el
mercado

"La oportunidad de mercado es un factor importante en la
conformación de la estrategia de una
compañía. De hecho, los administradores no pueden
adaptar la estrategia en la forma apropiada a la situación
de la compañía sin identificar primero cada
oportunidad, sin evaluar el potencial de crecimiento y utilidades
que ofrece cada una y sin idear iniciativas estratégicas
para captar las oportunidades de mercado más prometedoras.
Dependiendo de las condiciones de la industria, las oportunidades
de una compañía pueden ser abundantes o escasas y
variar desde muy atractivas (lo que hace imperativo
aprovecharlas) hasta marginalmente interesantes (en un lugar
inferior en la lista de prioridades estratégicas de la
compañía)"[10].

Con base en antes dicho por Thompson, se han
identificado varias oportunidades para la empresa objeto de
estudio, las cuales se detallan a continuación:

• Diseñar una campaña promocional y
  publicitaria para incentivar al cliente potencial.

• Aprovechar la tecnología para innovar en el
  mercado de agua para consumo humano.

• Hacer alianzas estratégicas con otras
  industrias.

• Utilizar el prestigio de la marca para crear
  barreras a los demás competidores.

• Maximizar la capacidad de los recursos humanos a
  través del mejoramiento de los procesos.

• Capacitar al personal con la finalidad de que
  produzcan nuevas ideas y puedan innovar y reinventar el
  producto de acuerdo a las necesidades de los
  consumidores.

• Evaluación de las alternativas
  planteadas

De las oportunidades planteadas anteriormente, se hace
una reflexión sobre el beneficio que podría recibir
Agua Planeta Azul apropiándose de éstas con el
propósito de acaparar una mayor parte del mercado de Santo
Domingo Este.

Diseñar una campaña promocional y
publicitaria para incentivar al cliente potencial

Agua Planeta Azul debe tomar en cuenta los clientes
potenciales que se encuentran en manos de otras empresas, creando
una campaña publicitaria dirigida directamente a
posicionarse en la mente de esos posibles clientes.

De este modo fortalecer su imagen de marca con la
finalidad de ganar mayor espacio en el mercado de Santo Domingo
Este. La campaña publicitaria debe destacar los beneficios
del producto con el propósito de generar una ventaja
competitiva frente a su competencia.

Una publicidad persuasiva y concisa basada en criterios
creíbles y reales, la cual se manejará a
través de la radio para lograr mayor aceptación y
garantizar su liderazgo absoluto en el mercado
paulatinamente.

Aprovechar la tecnología para innovar en el
mercado de agua para consumo humano

En los últimos tiempos la tecnología es
imprescindible para el desarrollo de cualquier empresa. Planeta
Azul no puede quedarse rezagada frente a esta realidad, ya que el
mercado es cambiante y solo sobreviven aquellos que permanecen a
la vanguardia de los nuevos tiempos, enfocados en elevar
permanentemente su calidad a través de mejoras continuas e
innovaciones que tiendan a aumentar de una manera eficientemente
su sistema de producción y a la vez aseguren una excelente
distribución para cubrir la demanda generada.

Hacer alianzas estratégicas con otras
industrias.

Actualmente, las empresas tienen que desarrollar buenas
estrategias para mantenerse y al mismo tiempo ganar terreno en el
mercado, una de las más aplicadas hoy día son las
alianzas.

Una buena alianza puede hacer que una empresa mejore
considerablemente su imagen y su participación en el
mercado, razón por la cual se entiende que Planeta Azul
debe identificar empresas con las cuales pueda llegar a acuerdos
ya sea para generar valor agregado al producto o para alcanzar
con menor esfuerzo, pero con la misma calidad, a un mayor
número de clientes.

Utilizar el prestigio de la marca para crear barreras
a los demás competidores.

Planeta Azul mantiene un prestigio intachable frente a
sus competidores y sus clientes, el cual ha sido logrado a
través de ventajas competitivas tales como: calidad,
tecnología, buen canal de distribución y buena
imagen corporativa. Esto ha permitido que la empresa sea
percibida por los consumidores como una de las distribuidoras de
agua para consumo humano líder en el mercado.

Indudablemente la empresa Planeta Azul tiene una
excelente oportunidad para desarrollar estrategias publicitarias
apoyadas en la imagen de marca que posee ya que los consumidores
la perciben como fuerte, grande y de buena calidad. Además
es importante destacar el alto grado de recordación que ha
logrado la marca debido primordialmente a la buena
distribución que posee.

Maximizar la capacidad de los recursos humanos a
través del mejoramiento de los procesos.

El departamento de Recursos Humanos debe diseñar
manuales de procedimientos específicos para cada puesto,
así como para el manejo de cada maquinaria o equipo que se
involucra en el proceso de producción. Una vez concluido
este proceso debe entrenar el personal de manera que pueda
utilizar la tecnología para maximizar el rendimiento en
los procesos que maneja.

Capacitar al personal con la finalidad de que
produzcan nuevas ideas y puedan innovar y reinventar el producto
de acuerdo a las necesidades de los consumidores.

El departamento de recursos humanos coordinará
diferentes cursos de capacitación para el personal con la
finalidad de desarrollar el potencial que posee cada empleado, a
la vez esto hará que el empleado se incentive a trabajar
con más entusiasmo, utilizando los conocimientos
adquiridos en la implementación de nuevas ideas para crear
productos que satisfagan las necesidades de los
consumidores.

• Selección de las estrategias a
  implementar

Después de concluir la evaluación de las
alternativas planteadas, se han seleccionado las siguientes
estrategias propuestas para su futura implementación la
empresa objeto de estudio:

• Diseñar una campaña promocional y
  publicitaria para incentivar al cliente potencial.

• Aprovechar la tecnología para innovar en el
  mercado de agua para el consumo humano.

• Hacer alianzas estratégicas con otras
  industrias.

Plan
Táctico

Objetivos:

• 1. Conseguir un 60% del mercado de clientes
  potenciales.

• 2. Aprovechar la tecnología para
  producir innovaciones.

• 3. Formular una estrategia promocional y
  publicitaria que logre llegar a los clientes de los
  competidores.

Tácticas

Las tácticas son actividades concretas para
cumplir los objetivos de acuerdo con las
estrategias.[11]

A continuación se plasman las diversas
tácticas que se llevarán a cabo en el diseño
de la campaña promocional para incentivar los clientes
potenciales.

Tácticas para desarrollar la Estrategia
Publicitaria.

En coordinación con la agencia publicitaria, se
diseñará una campaña para ser difundida en
radio, donde se promoverá la venta del producto a
través de la concientización del público
meta de la importancia que tiene para el ser humano el consumo de
agua, siempre que la misma mantenga altos estándares de
calidad.

El jingle que se utilizará para esta
campaña será como sigue:

"Si práctico deportes o estoy en la
universidad, Agua Planeta Azul es la que me refresca más.
Agua libre de bacterias, cien porciento sana, esa es el agua de
República Dominicana".

Al final del jingle se dice el slogan "Agua
Planeta Azul Pureza y Calidad".

Para la difusión de este jingle se
realizarán negociaciones con los programas de radio de
mayor audiencia, con una musicalización vanguardista,
logrando obtener la atención del cliente
rápidamente y alcanzando un alto grado de
recordación gracias a la cantidad de repeticiones del
mismo en cada programa.

Tácticas para desarrollar la estrategia de
promoción.

Se implementarán diferentes actividades dirigidas
a los sectores que intervienen en el proceso de
distribución del producto, a continuación se
detallan dichas actividades:

– Promoción dirigida a colmados y
distribuidores independientes:

Por cada 100 botellones de agua comprado de contado el
dependiente obtendrá un beneficio de 5 unidades
gratis.

– Promoción dirigida a nuevos
intermediarios:

a) Facilidad de pagos. Con facturas a 30 días y a
partir de la compra de 100 botellones en adelante un descuento de
un 15 a un 20% en la primera factura.

b) Cupones para rifas de órdenes de
compras.

– Promoción dirigida a supermercados, paradas
de autobuses y negocios de comida rápida:

Por la compra de 100 paquetes de botellas de 16 onzas,
obtienen un beneficio de 3 paquetes gratis.

Tácticas para desarrollar estrategias de
relaciones públicas.

El gerente de relaciones públicas asistirá
a los principales programas de radio y televisión, dando a
conocer la nueva campaña publicitaria, así como
también expresando el interés que tiene la empresa
en continuar llevando un producto elaborado con los más
altos estándares de calidad a la zona de Santo Domingo
Este, bajo el respaldo de una empresa reconocida y respetada en
el sector en que se maneja.

Monitoreo del plan implantado

Una vez puestos en marcha los planes publicitarios y
promocionales, la empresa iniciará un proceso de
evaluación y control, para ir midiendo su desarrollo y
hacer los ajustes necesarios ante cualquier eventualidad con
miras a asegurar los logros de los objetivos pautados.

El muestreo estará dividido en tres partes tales
como:

• Monitoreo de actividades promocionales: un equipo de
  supervisores se encargará de dar seguimiento al equipo
  de ventas en la implementación de la promoción
  dirigida a intermediarios.

• Los supervisores también se encargarán
  del monitoreo al equipo de promotoras que realizará el
  volanteo.

• Monitoreo de la comunicación. Este se
  realizará a través de la agencia de publicidad
  que maneja la marca.

• Monitoreo de las ventas. El departamento de ventas
  se encargará de mantener y superar el porcentaje de
  ventas esperado de cada mes, manteniendo una vigilancia a los
  demás pedidos y a la cartera de clientes.

• Monitoreo del comportamiento del consumidor. Se
  realizarán investigaciones de mercados
  periódicamente para determinar la preferencia del
  consumidor y de esta forma poder captar nuevos clientes
  potenciales en el mercado.

• Plan Operativo

A continuación se presenta un cuadro conteniendo
el plan operativo a ser implementado por Planeta Azul:

El plan operativo se ha realizado tomando en cuenta las
necesidades de la empresa, con la intención de crear una
ventaja competitiva frente a la competencia, con esto se pretende
acaparar un mayor número de clientes en el mercado, sin
descuidar los clientes que la empresa posee
actualmente.

5.6 Ventas Esperadas

"El pronóstico de ventas de la empresa es el
nivel esperado de ventas correspondiente al nivel o intensidad de
los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa y un determinado
ambiente también de mercadotecnia del mercado y un periodo
definido de tiempo".[12]

Por razones de seguridad la empresa Planeta Azul no pudo
proporcionar el dato concreto de las ventas mensuales, sin
embargo se pudo obtener la ganancia promedio que obtuvo la
empresa de cada botellón de agua vendido durante el
año 2006 a cada intermediario, el cual fue de RD$6.00 por
botellón.

Con este beneficio por unidad y el dato
demográfico de la cantidad de familias que ocupaba la zona
de Santo Domingo Este, se ha estimado una relación de las
ventas realizadas por la empresa en el año 2006, a partir
de este resultado se hace una proyección de las ventas
esperadas para el año 2007 y más
específicamente para el período comprendido entre
septiembre y diciembre 2007 que es cuando se implementará
la nueva campaña promocional y publicitaria.

Datos generales:

• La zona de Santo Domingo Este en el año 2006
  tenía aproximadamente 301,214 familias, de las cuales
  el 60% consumía agua Planeta Azul, lo que equivale a
  180,728 familias[13]

• El consumo promedio de agua de botellón de
  cada familia por mes es de 7 botellones.

• El beneficio que obtiene la empresa por cada
  botellón vendido es de RD$6.00

Entonces la operación aritmética que nos
revela el beneficio mensual es como sigue:

180,728 familias x 7 botellones promedio de consumo
mensual x RD$6.00 de beneficio = RD$7,590,576.00, que es la
ganancia de la empresa durante un mes.

De tal manera que la empresa vendió en el
año 2006 RD$91,086,912.00 aproximadamente.

Se realizará la proyección de las ventas a
través del método de utilización de datos de
un panel de consumidores para obtener con mayor rapidez la cuota
tendencial del producto a partir de las informaciones obtenidas
en el panel.

Los elementos que componen la cuota del mercado
son:

• Tasa de ocupación de la marca o porcentaje
  acumulado de compradores.

• Tasa de recompensa o porcentaje de compras totales
  efectuadas por los compradores.

• Tasa de intensidad o índice de cantidad, con
  ella se comparan las cantidades medidas por comprador de la
  marca con las cantidades medidas compradas por comprador en
  la categoría de producto.

El producto que se obtiene al multiplicar estas tasas
será igual a la estimación de la cuota de mercado
esperada.

Para la realización de este trabajo se aplicaron
77 encuestas, 76 de los encuestados son intermediarios o
distribuidores del producto, representando un 99% de los
compradores de esta categoría de producto, asumiendo que
la tasa de recompra sea de 8%, la cuota de mercado esperada
será:

99% x 8% x 100 = 5%

Donde el 99% representa la tasa acumulada de compras de
los intermediarios, 8% representa la estimación de la tasa
de recompra y el 5% representa la cuota de mercado
esperada.

Fuente: Elaboración propia con
datos obtenidos a través de la empresa Planeta
Azul.

En la ciudad de Santo Domingo Este se venden 2,108,498
botellones de agua para consumo humano al año, de los
cuales Planeta Azul vende el 60% equivalente a 1,265,099 unidades
al año, es decir 105,424 unidades mensuales. Con la
proyección de un aumento de 5% para las ventas del
2007-2008, la ganancia esperada será de
RD$10,571,697.02.

5.7 Presupuesto

El presupuesto destinado por Planeta Azul para
publicidad y promoción será un quince porciento
(15%) de la venta esperada, es decir:

RD$10,571,697.02 x 15% =
1,585,754.50

El 24% de este monto será utilizado para la
campana radial. RD$54,853.08 para la elaboración del
jingle pagaderos a la agencia publicitaria que maneja la marca y
RD$325,728.00 para la colocación en radio.

Un 10% del presupuesto (RD$158,575.45) se
destinará a la realización de actividades con la
prensa y en espacios pagados por parte del encargado de
Relaciones Públicas.

El 66% restante equivalente a RD$1,046,597.97
será utilizado en las actividades
promocionales.